Wirtschaft: Kölnisch Wasser statt Chanel

Arie Kopelman, der Präsident von Chanel, steckt bei Freunden gerne die Nase ins Schlafzimmer.Der Anblick einer Reihe halbleerer Parfumflaschen auf dem Frisiertisch, die von einer Staubschicht bedeckt sind, bestätigt ihm, was er bereits durch Statistiken weiß: Parfum ist out.

"Jede Frau muß einen Duftvorrat für mindestens 157 Jahre haben", sagt Kopelman.Nennen wir es einen Geruchswandel.Zum Brautaltar, ins Büro und ins Restaurant begeben sich heutzutage die Frauen mit sehr viel weniger, was Gerüche und Dollar betrifft.Mary Collins, eine 31jährige Managerin aus Atlanta, benutzt normalerweise eine Körperlotion mit dem Namen "Wacholderbrise" von Bath & Body Works, die acht Dollar kostet.Neben der Flasche steht vernachlässigt eine große, 35 Dollar teure Flasche CK One von Calvin Klein."Mir ist Parfum nicht wichtig genug, um soviel Geld dafür auszugeben", sagt Collins, die beruflich mit Marketing zu tun hat.

Selbst bei jenen, die nicht auf Geld achten müssen, ist weniger mehr.Teen-Idol Victoria Adams von den Spice Girls wurde im Dezember in einem Body Shop fotografiert, wie sie das Parfum Weißer Moschus aus einer Flasche für 7,25 Pfund ausprobierte.

Die Erfolgsgeschichte des Parfumgeschäfts begann nach dem Zweiten Weltkrieg, als amerikanische Soldaten ihren Liebsten in den USA das klassische französische Parfum Chanel No.5 mitbrachten.Teure Düfte - 46 Gramm des Eaux de Toilette No.5 kosten 50 Dollar - wurden zum festen Inventar auf Frisierkommoden und zum Symbol der Weiblichkeit.In den 70er und 80er Jahren verzeichnete die Parfumbranche zweistellige Gewinnzuwächse - mit schätzungsweise sechs Mrd.Dollar Umsatz wurde sie zu einer blühenden Branche.Dann verlangsamte sich das Wachstum Anfang der 90er Jahre bis in den vergangenen drei Jahren der Umsatz um zwei bis vier Pozent jährlich zurückging, wie das Branchenberatungsunternehmen Mottus & Associates aus New York berichtet.

Der Absatz von Frauendüften geht in Großbritannien nach Angaben des Marktanalysten Datamonitor langsam, aber beständig zurück.Von 1995 bis 1997 ist der Umsatz von 281 Mill.auf 275 Mill.Dollar zurückgegangen.In Spanien und Italien stagnieren die Verkäufe Euromonitor zufolge auf dem Niveau von 1993.Nur in Frankreich wächst der Parfumumsatz: zwischen 1993 und 1994 von 1,84 Mrd.Dollar auf 2,32 Mrd.Dollar.Vor allem das Jahresendgeschäft, in dem die Warenhäuser den Großteil ihres Parfumsatzes machen, war nicht vielversprechend.

"Parfum hat einen zu intensiven Geruch", sagt Martine Wolff aus Paris.Ihr Lieblingsgeruch: das Eau de Cologne "New West" von Estée Lauder; außerdem benutzt sie Eaux de Toilette von Cartier und Yves Saint Laurent.Im New Yorker Bloomingdale sind im Hauptgang der "Duftbar" das Parfum "Moi" für 24 Dollar ausgestellt, das von Miss Piggy aus der Muppet-Show inspiriert wurde und Zehn-Dollar-Düfte wie "Cake Batter" und "Clean Wet Laundry" und das Eau de Cologne "Dirt" für 15 Dollar.

Als der britische Konsumentenverband billige Produkte und traditionelle Parfums in einem Blindtest verglich, konnten nur wenige Testpersonen einen Unterschied zwischen teuren und billigen Düften feststellen.Einige Teilnehmer hielten sogar den preiswerten Geruch für die teurere Version."Für 100 Dollar kauft manch einer eher einen Cashmerepullover als Parfum", räumt Evelyn H.Lauder, Vizepräsidentin des amerikanischen Marktführers Estée Lauder ein.

Man kann daraus nicht schließen, daß das gewaltige Parfumgeschäft verdunstet.Estée Lauder verzeichnete beim Parfum im letzten Geschäftsjahr, das am 30.Juni endete, einen Gewinnzuwachs von 21 Prozent.Außerdem verkaufen sich die fünf beliebtesten Düfte der USA sehr gut - etwa Pleasures, Happy und Tommy Girl.Und die Zahlen der Branche sind ein schlagendes Argument für Unternehmen, nach der richtigen Duftmischung und Verkaufsstrategie zu suchen.Man kaufe für 2,40 Dollar ätherische Öle und investiere um die zehn Dollar in Werbung und Verpackung, sagt Diana Temple vom Beratungsunternehmen Temple & Associates, und man kann eine kleine Flasche Parfum herstellen, die man für 40 Dollar verkauft.Das einzige, was jetzt fehlt, ist die Nachfrage.Doch warum kaufen und benutzen Frauen heute nicht mehr soviel Parfum wie früher? Es scheint das Ergebnis jahrelanger Übertreibungen der Parfumhersteller zu sein.Ende der 70er Jahre besprühten Frauen in weißen Kiteln Einkäufer mit Duftproben.Die 80er brachten aufdringliche Kreationen wie Giorgio, Obsession und Poison.Und in diesem Jahrzehnt überschwemmte eine Flutwelle von 813 neuen Düften den Markt - gegenüber dem Jahrzehnt zuvor ist das ein Zuwachs um 76 Prozent.

Die finanziellen Auswirkungen sind erst an der Oberfläche sichtbar.Die Firma Yardley, der 228jährige Parfumhersteller, der auch die englische Königin zu seinen Kunden zählte, ging im August 1998 in Konkurs und hinterließ Schulden in Höhe von 120 Mill.Pfund.Ein Teil des Unternehmens gehört nun dem deutschen Kostmetikunternehmen Wella, der übrige Unternehmensteil steht zum Kauf.

Der Kosmetikriese Revlon hat sich im vergangenen Herbst mehr oder weniger aus dem Geschäft zurückgezogen: Das Unternehmen bringt keine neuen Parfums mehr heraus und schränkt die Werbungsaktivitäten ein.Der Umsatz des einstigen Verkaufsschlagers "Charlie" ist im vergangenen Jahr um etwa 2,6 Prozent auf 19,5 Mill.Dollar zurückgegangen, wie AC Nielsen angibt.

Da Parfumhersteller keinen Parfumhit produzieren oder dieser nicht von Dauer ist, überschwemmen sie den Markt mit kurzzeitigen Duftwundern.Von den 87 sogenannten Prestigeparfums, die zwischen 1995 und 1997 auf den Markt kamen, sind nur noch sieben unter den 20 Verkaufsschlagern.Im vergangenen Jahr hat Yves Saint Laurent nur 100 000 Dollar für die Herausgabe von Vice Versa, einer begrenzten Auflage eines Parfums ausgegeben, das in diesem Jahr bereits aus den Läden schwinden soll - ungefähr ein Jahr nach seiner Einführung.

"Es gibt zu viele Parfums", sagt Kathy Phillips von der Zeitschrift Vogue Großbritannien."Die Hersteller kreieren ein Parfum, bringen es weltweit auf den Markt, verdienen in nur kurzer Zeit viel Geld und machen sich keine Gedanken darüber, wie man es auch langfristig auf dem Markt halten könnte."

Um sich mit ihrem Parfum hervorzuheben, werden die Mixturen der Parfumhersteller immer komplexer und schwieriger.Die Formel für das Estée Lauder Parfum "Beautiful" ist acht Seiten lang.Neben den ätherischen Ölen enthält ein Parfum Alkohol, denn erst dieses verleiht ihm den intensiven Geruch - je höher der Alkoholanteil, umso stärker ist der Geruch.

Die Zeit starker Parfums wie etwa "Giorgio" ist vorbei.1981 brachten Fred und Gale Hayman das 35 Dollar teure Giorgio auf den Markt.Verglichen mit anderen Parfums jener Epoche, enthielt Giorgio etwa doppelt soviel ätherische Öle - unter anderem Rose, Jasmin, Kamille.Es sollte den Lebensstil der Reichen und Berühmten in Hollywood beschwören.Der Umsatz von Giorgio erreichte bald die 100 Mill.Dollar-Schwelle und war mehr als fünf Jahre lang ein Verkaufsschlager.Doch bei starken Parfums wie Giorgio und Obsession gab es Anfang der 90er Jahre einen Umschwung.So verbot ein Restaurant in Manhattan auf einem Schild Zigarren, Pfeifen und Giorgio.Eine Umweltschutzgruppe verteilte "Parfum verschmutzt"-Anstecker.

Modedesigner wie Calvin Klein, Ralph Lauren und Carolina Herrera fingen die Stimmung ein und brachten ihre eigenen, abgeschwächten Parfums heraus.1994 führte Calvin Klein CK One ein - ein Parfum für Frauen und Männer, von dem eine große Flasche 35 Dollar kostet.Mit seinem sauberen Zitronengeruch und dem jungenhaft-mädchenhaften Reiz brachte CK One es gleich im ersten Jahr auf einen Umsatz von 100 Mill.Dollar.Leichte Parfums wie CK One verhalfen der Branche zwar zu einem Aufschwung, entfernten die Konsumenten aber noch weiter von traditionellen Markenparfums.CK One und seinesgleichen folgte eine große Anzahl luftiger und billiger Gerüche wie etwa Gap und Bath & Body Works.Konsumenten begannen außerdem, ganz auf den Zerstäuber zu verzichten und ihren tägliche Duftbedarf mit anderen Geruchsartikeln zu decken.

"Ich habe früher Chanel und Joy benutzt", sagt die 60jährige Dorothy Liadakis aus Baltimore, die Badegels mit Lavendelgeruch verwendet."Habe ich mich verändert oder haben sich die Parfums verändert?"

TERI AGINS, TARA PARKER-POPE (\"Habe ich mich ve